2005年，移动银行业务在经历了长期的蛰伏以后，重新成为移动运营商主推的重点业务。中国移动和中国联通在年初动作频频，引人瞩目。目前，移动银行业务尚处在市场培育期，如何培育好这一市场成为移动运营商和银行业十分关注的问题。

　　业务发展面临四大障碍

　　目前，虽然我国企业和个人信用体系日渐完善、银行业拓展服务渠道提升服务水平的需求十分迫切、消费者对电子支付的需求逐渐增加等因素给移动银行业务提供了较好的发展环境，但是该业务面临的发展障碍依然不少。博通智信咨询公司在对移动增值业务的研究中，总结出了涉及认知、申请、使用和安全等方面的移动增值业务障碍模型。通过对移动银行业务特点和我国国情的具体分析发现，目前在我国发展移动银行业务主要存在以下四方面的障碍。

　　安全支付问题。用户对安全性的担忧是移动银行业务发展的最大障碍。由于移动银行涉及到用户的个人银行账号，用户对此十分敏感。一旦出现交易失误，将会极大打击用户对该业务的信任度，因此运营商必须保证无线数据传输的安全性。由于SIM卡等技术的改进，现在移动银行业务的安全性已经大大提高，随着指纹识别和密钥技术的发展，用户的支付安全将更有保障。但是长期以来，由于短信等欺诈行为的影响，用户对移动银行业务的安全性信心不足，移动运营商和银行业十分有必要加大对安全性的宣传力度，使用户提高对移动支付方式的信任度。

　　业务使用比较繁琐。移动银行业务的用户进入和使用门槛都比较高，申请和交易程序比较复杂，而操作的复杂性往往使用户望而却步。因此运营商必须在保证安全的情况下，尽量简化操作手续，设计合理的流程，降低消费者的使用门槛。

　　标准与兼容性问题。标准和兼容性问题往往会阻碍服务的推广。目前国内支付系统多采用STK、USSD和BREW等不同技术手段提供服务，加上不同的移动运营商、商家、终端和银行的存在，运营商必须考虑服务的标准化和兼容性问题。只有解决了标准和兼容性问题，才能减少用户使用的麻烦，提高服务的质量。

　　用户认知程度低。新兴的移动增值业务一般都存在用户认知程度低的问题。移动银行下属的子业务众多，如手机缴费、手机理财、手机购物等，用户要了解这些应用要花费很长时间，更不用说使用了。为了解决这一问题，运营商应在推广上下足工夫，在一定时期内让用户免费体验移动银行的方便，更多地熟悉该项业务。

　　四大措施推动业务腾飞

　　新业务如何开发推广一直是运营商的一个难题，就移动银行业务而言，从哪几方面着手推动其腾飞呢？

　　对于运营商来说，最重要的问题是打造一条足够强壮的产业链。相比其他移动增值业务，移动银行合作伙伴更多，产业链条更复杂，而在众多合作伙伴中，银行无疑是非常重要的一环。移动银行业务既是移动运营商的增值业务也是银行的金融创新服务，移动运营商与银行有着共同的客户资源，共同发掘客户价值和提升客户满意度将成为合作双方的共同目标。此外，手机支付、手机购物等应用，需要水、煤、气、有线电视运营公司、购物商场等企业的全力配合。移动运营商首先要严格挑选一批优质的合作伙伴，提供更优质的服务；其次要解决好利益分配问题，使商家可降低运营成本，银行可减少经营费用。只有产业链中各环节的利益都能得到一定保障，市场规模才会不断扩大。在产业链方面，中国移动做得较为出色，不仅联合了超过10家以上的银行，而且拥有中国银联这样强大的合作伙伴，再加上一大批优质的合作厂商，中国移动的产业链十分强大。

　　第二，在业务营销方面，瞄准目标市场，有针对性地营销。移动银行业务的目标客户群较为明确：他们具有较高的学历，多数为大专以上；生活在大中城市，忙于工作，时间对他们很宝贵；多数为独身或两三口之家，担负重要的家庭责任，注重个人理财，但又不愿被繁多的家务缠身，希望有更多时间用在学习、娱乐或亲友聚会中；他们喜欢使用互联网和移动增值业务，渴望了解和使用高科技产品。

　　第三，由于移动银行业务种类繁多，运营商不可能在一开始把推广的重点放在所有的应用上。从国外经验来看，在市场培育期，出于对新业务的疑惑和安全性的担心，用户更愿意尝试手机缴费等额度比较小的业务，此类业务在日本和韩国已有成功的应用。因此，运营商应该首先快速普及移动小额支付业务。随着技术的发展和用户市场的开拓，新的业务、新的支付和认证方式将会不断出现。

　　此外，基于中国低收入人群大的特点，多数用户对价格还是较为敏感的。移动银行的月使用费不能太高，相关调查显示，10元以下较为合适。

　　第四，运营商的宣传手段除了互联网、杂志、报纸和电视等传统宣传渠道外，由于该业务属于银行和移动运营商的交叉业务，而银行具有安全形象好、网点分布广的优势，所以银行的营业厅和热线是非常有效的促销渠道。此外，运营商必须为众多的移动交易业务建立一个专门的服务品牌，使用户对一系列移动银行业务有完整的认识，从感觉和认知上与其他娱乐型增值业务区分开。韩国的运营商KTF就建立了专门的服务子品牌——K-merce，主要针对25岁以上的用户提供保险、彩票、电子钱包等服务。

　　我们有理由相信，经过2005年～2006年短暂的市场培育期，移动银行业务将会步入高速成长期，在未来3到5年内在一定范围内普及应用。移动银行业务注定不会像短信、彩铃业务那样能够一飞冲天，而是一个细水长流的业务。即使如此，它也能够在短期内给运营商带来几元的ARPU增加值，这在移动运营商ARPU日益下滑的今天，已经殊为不易了。在未来，一个庞大的融合了移动通信和金融服务的巨大新兴市场将会出现，移动银行业务将会实现真正的快速发展。（李文峰）